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移动互联网时代,如何让点击不再是“万恶之源”?

来源:未知 作者:wuqu123 人气: 发布时间:2016-12-08
摘要:专访图友科技总经理 郑洪 在传统媒体尤其是电视媒体称霸的时代,崔永元的那句收视率是万恶之源传遍业内,为了博取收视率,无论是品牌主亦或代理商可谓是费尽心机奇招频出。随着移动互联网的普及,人们的关注点和时间分配更多地集中在移动智能终端上面,人们

——专访图友科技总经理 郑洪

在传统媒体尤其是电视媒体“称霸”的时代,崔永元的那句“收视率是万恶之源”传遍业内,为了博取收视率,无论是品牌主亦或代理商可谓是费尽心机奇招频出。随着移动互联网的普及,人们的关注点和时间分配更多地集中在移动智能终端上面,人们手指的一挥间,左右着多少营销人的心跳,点击率成了营销战场新的必争之地。

有需求就会有市场,有市场就会有人才、技术的涌入,从2012年程序化购买进入中国以来,短短四五年时间,国内诞生数百家做DSP以及与程序化购买或投放的公司,有的是看到了市场潜力豪情杀入、有的是顺应潮流强势转型,也有的是资源优势数据驱动,狭路相逢大浪淘沙,在品牌主和市场的筛选下,经过了几轮的淘汰之后,有人预言:2017年,中国的程序化市场将走向精品化。

图友总经理 郑洪

在2016艾瑞峰会上海高峰论坛期间,《中国广告》杂志独家专访了图友科技总经理郑洪先生,这位从业开始就与大数据打交道的“数据达人”,就移动互联网时代,在视频营销快速崛起的风潮下,“交互式视频”前景如何?DSP公司如何做到既精准又有效?如何更好地为品牌主带来“品效合一”的精准营销服务等问题进行了详细探讨。

中国广告:据悉,在创立图友之前,您一直在电信从事数据工作,并担任中国信息协会大数据分会副秘书长。基于什么样的洞察促使您创立图友?

郑洪:我是1980年加入中国电信并服务了35年。从1984年开始做IT,也有三十多年的经验,从原来做电信CRM、计费、数据仓库、互联网分销等,一直接触各种大数据并在不同应用进行解析和使用。随着移动互联网崛起,传统的营销方式慢慢淡出,我们要寻找新的触点,因为数据要在闭环上使用。

后来我们就开始做移动互联网广告,在已经有DMP和数据分析的能力的基础上,如何做好广告的投送?所以就萌发了做一个DSP公司的想法,也是我为什么从电信出来自己创业,去做这样一个营销类的触点,主要也是为了更好地使用数据。初衷不是做一个DSP公司,而是如何找到数据应用包括数据价值发现,以及数据变现的渠道,完全是数据驱动型。开始就立足于品效合一,DSP和DMP的交互、沟通,使得我们的数据驱动力会更强。

中国广告:程序化等数字营销是偏技术为主,图友近两年以黑马之姿横空出世,取得了不错的成绩和口碑,图友的“品效合一”有什么创新和优势,请分享一下您的经验?

郑洪:我们一开始成立的时候就秉承品效合一,由效果带动品牌的投放。随着移动互联网时代的到来,任何的点击购买,所有的行为都可以变成可计算,都可以被监测到。过去我们看户外广告,用户行为无法计算,很多的广告费浪费了,随着移动互联网时代的到来,数据的有效性会大大提升,浪费的这一部分慢慢会识别出来,少投无效的部分,成本就节省下来。

但是移动广告程序化投放中,存在大量的机器刷单现象,这块我们常说的虚假数据怎么去识别?点击也好、曝光也好,PV(访问量)、UV(独立访客)都是移动互联网变现的渠道,所以代理商希望所有用户看到的广告都会点击,这样弹出来就会严重影响用户体验,而且很多时候根本无法关闭,这样的点击都是无效点击。一个是假冒点击,一个是无效点击,充斥在整个环境当中,使得有效性被大大降低,用户的主观意愿和被动意愿和虚假流量参合在一起,如何去识别?

所以,我们一定要通过DMP数据驱动,第一、要把虚假流量甄别出来。这个虚假流量不是我们生产的但是我们可以绕开它。第二、我们要分清哪些是误点数据。误点两次三次,我就不再投你广告。广告原来只是展示,在移动互联网时代,要求一定要有点击,再后来点击后一定要有动作,包括下载、注册、激活,到电商又要求必须有购买,甚至是有效购买,不能七天以内退款,等等。

品效合一,我们不是喊口号,而是切实的做到了实践。从原来的banner广告到后来的贴片广告、原生广告,随着带宽普及网速加快,我们比较领先的把视频由原来的单一广告形式变成交互形式,和专门的技术公司进行合作,然后完善整个产品。整个过程中,我们只是通过打标签的形式,拉到收藏夹,不会影响观众的观赏情绪,效果反响非常好。

我们做的是垂直细分,交互式视频、场景化营销的电商解决方案。图友全国主流的ADX平台我们都接已经接入,每天的活跃用户超过5个亿,包括广点通、百度、阿里、谷歌这些平台,我们都可以到达。

我们首先把DSP和DMP有效地双轮滚动起来,第二打好基础工作,第三寻找自己擅长的行业,然后做一个催化剂的产品更新,最后要体现到效果。每一轮筛选浪潮来的时候,必须有自己的杀手锏才能够生存下来,这就要不断地创新,做到领先行业。

图友科技:交互式视频购物广告——雅漾大喷(消费者可以点击视频中产品放入收藏夹)

中国广告:视频直播越来越火,视频营销的潜力也越来越大前景广阔,图友在行业首次提出“全新CPS模式”,并重磅推出“交互式视频购物广告”,请简要介绍“交互式视频购物广告”有哪些亮点?

郑洪:图友推出的“全新CPS模式”,是以销售效果/ROI作为广告效果的唯一衡量标准,和广告主一起承担推广成本,分享销售成果,打造和广告主的利益共同体。可以为对客户提供以下几个有吸引力的点:

免费推广,图友承担所有推广费用,与客户按比例分成收益,无投入,零风险,坐享其成。极致效果,以CPS结算,聚焦游戏和电商领域,关注下载量、新增用户、用户ARPU值及销售收入等实际收益指标。

实时监测,数据实时更新,提供细化报表及同比曲线图,所有投放数据一目了然,数据维度精至单个时间点、单个用户、单个广告位。

完美优化,依据投放数据,交叉对比不同广告创意在不同广告位上投放的效果,全自动智能化进行媒体质量评级、黑白名单管理及禁投线调整,最优分配采量比例,使ROI最大化。

协作共赢,充分了解客户产品,共同寻找市场契合点,以市场反馈为基准,帮助客户优化产品,提升产品核心竞争力。与客户深度磨合,共同成长,协作共赢。

市场见证,图友以完善的数据、尖端的技术、丰富的经验应对市场的重重考验,目前CPS模式已有大量成功案例——图友科技拒绝纸上谈兵。

随着现在宽带等移动端技术革新,视频广告未来会有很大发展,图友在行业比较领先推出的“交互式视频购物广告”有以下亮点:第一、直击痛点,像心适意。对用户而言,“互动式视频广告”能直观解决其“不知如何选择、搭配、使用商品”的痛点,并免除了繁琐的商品搜索过程,让用户边走边看,边娱乐边消费,尽享媲美线下的购物新体验。第二、化繁为简,五味俱全。对广告主而言,“互动式视频购物广告”打破了传统视频广告只能推广单件商品的技术限制,能在短视频中同时推广多类商品,大幅度节约广告成本;同时,用户体验的优化及转化流程的缩短,可有效将理性消费转化为感性消费,极大提高广告转化率,从而提高广告主ROI。第三、超低门槛,一站服务。“交互式视频购物广告”对广告主无任何人力、技术要求。图友科技为广告主提供视频制作、技术嵌入、广告投放、数据报表、效果评估、产品优化的一站式服务,让广告主省心省力,推广无忧。

中国广告:移动端程序化广告交易已经从“拼平台”的时代衍化为“拼数据”的时代,谁的数据库更完善,谁的数据处理技术更领先,谁便能从程序化交易市场中抢占先机。图友数据驱动型DSP,如何更好的运用自己的数据服务客户?

郑洪:品效合一谁都可以讲,但是谁能说我只做CPA(Cost Per Action,按照引导用户到达指定页面后的下载、留言、注册或者互动行为数量进行计费)和CPS(Cost Per Sales按照用户最终购买或者消费服务商联盟活动产品的数量或者金额的一定比例进行分成),真正的按照效果来付费?图友从广告企业转化成营销企业,广告一旦和营销结合起来,就要和广告的产品和服务密切相关,我们现在主要服务两个领域:游戏和电商。

移动应用排在第一位是社交通讯,第二位就是游戏。随着近几年双十一的拉动,移动电商快速崛起,今年双十一的成交量82%是通过移动购买,电商的环境越来越好。这两个行业里面商家是巨大的,单淘宝天猫就有千万商户的量,商品就更丰富,市场潜力很大。游戏推广成本占到相当大的比重,我们帮客户承担部分推广成本,然后他们配合我们做服务,使得我们要在这两个领域第一要找到合作伙伴,第二要长期合作,第三要寻找爆款,通过互联网长尾效应,把产品的量放出来。

图友DSP拥有超强的大数据运算和分析能力,10分钟内可完成数据采集、清洗、效果分析、运算、策略调整以及更新,完成整个闭环。这个速度相较同行业运算快三倍,广告主可根据超速运算得出的数据结果,及时进行投放策略优化。图友DSP的投放后台全程数据化、透明化,曝光和点击一目了然。

我们的DSP不单单是对用户标签、画像的使用,更注重的是效果,通过数据的反馈进行分析,然后再进行使用,这样一个数据闭环是我们的使命。大数据1.0时代特点是数据大、多,表现为数据量有多大、用户数有多、标签量有多,但现在要求完全不一样了,标签更细分。目前对数据的应用分三个方面:第一个维度是场景应用,场景对人的行为影响非常大。场景营销和内容营销,内容和场景的结合非常重要。第二维度是时间维度,合适的时间做合适的事情。还有一个就是时间的新鲜度,一定要是及时又有效的时间。然后是历史行为,他代表你原来的行为轨迹,根据原来痕迹分析以后,再来捕捉在合适的时间、合适的场景,结合合适的内容。现在大数据应用更智能化、精准化,更有针对性。

人群标签2.0是图友DSP的又一优势体现。图友DSP基于DMP数据(100大类,2万多个人群标签),结合LBS实时人群流向、位置变化以及出入的场景,对广告主目标人群进行双重精准锁定,24小时不间断跟踪(IP、用户行为、用户设备、消费行为、兴趣等),实时全方位多维度人群覆盖,使原本静态的DMP人群标签变为智能动态标签,从而达到“更有效”、“更精准”的标签运用。

中国广告:目前程序化在精准的选出用户的同时,存在重复推送的情况,影响用户使用体验,未来通过技术和营销经验的进步,如何改善这种情况,做到更有效地营销?

郑洪:现在的广告是初级智能化的广告形式,目前重复推送以及频次上面控制的不好。我们强调动态,就是把人们的行为通过黑名单判刑的模式去优化,例如当你在某一处买了咖啡,你在另一处买咖啡的时候,有可能我推第一次相关广告的的时候你拒绝了、第二次又拒绝了,第三次我就不推了,通过前两次我把你拉到黑名单了。这个黑名单有可能给你锁定两天时间,两天以后再放出来继续投放,然后发现第一次你还没有选择,然后就把你再拉黑名单一个星期或者一个月,时间越长说明你已经过期了,以后就基本上不再向你投放。

广告太多也是对用户的一种骚扰,会引起他们的反感,对广告主成本也是一种浪费。随着技术的进步,未来会越来越智能化。

中国广告:从2012年程序化引入中国以来,迅速诞生了数百家做DSP的公司,但是在用户和市场的筛选中,只有一部分生存下来,国内的DSP市场是已经饱和还是很有潜力?DSP市场未来会朝着什么方向发展?

郑洪:国内程序化市场是一个分久必合、合久必分的的状态,螺旋式上升。2012年程序化引入中国,几年内诞生几百家程序化公司,大部分其实还在生存,小部分做得很好。第二轮坚持下来的一批就成长很多。现在很多的DSP公司也是在第二轮的上升阶段,从2015年开始蜂拥而上,但是过一段时间去看DSP的秋天又来了。因为目前只是数量的增加,质量和能力还没跟上,大家从新鲜到“乱花渐欲迷人眼”无从选择,这样又开始新一轮的淘汰。

从总体来看,目前国内程序化市场还是处在上升阶段,远未达到一家独大的垄断局面。

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图友科技创立于2015年,图友DSP是国内率先将DSP与DMP两大平台完美结合为一体的广告投放服务平台,通过整合移动互联网媒体资源,借助大数据分析、云计算、行为标签、多维立体定向和智能建模等技术构建用户群模型,为全球范围的品牌广告主、广告代理商提供基于大数据的整合移动营销服务,达成效果与成本的和谐一致。  

责任编辑:wuqu123

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